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加华资本宋向前:消费企业转型的关键节点,在于创始人的自我“刷新 ”
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2020-02-13 15:50:00 加华资本宋向前:消费企业转型的关键节点,在于创始人的自我“刷新 ”

来源:报道截图
对于消费行业我们有绝对的信心,但是要真正战胜市场,大家还是要把功课补好。

yl26.com_【官方首页】-永利集团猎云网注:在投资圈,加华是个异数,平时不追热点,但也会时不时搞出行业的大新闻。比如12年来,加华投资了包括居然之家、东鹏特饮、老乡鸡、滴滴出行、美团点评等在内的30多家消费领域龙头企业。按照创始人宋向前的话来说,几乎没有失手。这背后的秘诀是什么呢?如何看待当下的消费投资?消费企业的核心和下一步关键在哪里?文章来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),口述:宋向前,整理:刘子麒。

尽管突如其来的疫情给消费投资蒙上了一层阴影,但这也是一个检验勇气和信心的时刻。前几天加华资本近亿元投资湖南文和友,就让我们在这个寒冬看到不一样的东西。

yl26.com_【官方首页】-永利集团在投资圈,加华是个异数,平时不追热点,但也会时不时搞出行业的大新闻,比如让之前从不融资的老乡鸡、东鹏特饮接受了融资,追踪十年切入到居然之家的大变革中,包括当下在疫情寒冬中投资文和友等等。

在别的投资机构较少碰触的领域,加华可以说自己开辟了一片天地。这种差异化背后,是对产业变革、企业内核,以及时间价值不一样的理解和较量。

12年来,加华投资了30多家消费领域龙头企业,包括居然之家、东鹏特饮、老乡鸡、洽洽食品、爱慕内衣、加加酱油、来伊份、滴滴出行、美团点评、巴比馒头等。

按照创始人宋向前的话来说,几乎没有失手。

加华资本创始合伙人宋向前

这背后的秘诀是什么呢?如何看待当下的消费投资?消费企业的核心和下一步关键在哪里?


近日,浪潮新消费专访了加华资本创始人宋向前,在网红品牌、全新业态之外,我们一起探讨了消费投资和企业更底层的成长路径。

在消费行业,如何与时代同频共振?

我最早在证券公司从事卖方业务,投行工作给了我一个近距离观察中国经济的机会,能去了解企业面临着什么样的问题,有哪些真实需求。

但因为核准制的原因,职业性质决定了投行必须向合规层面倾斜,所以在为企业赋能层面稍显不足。

任何生意的本质都是对供需关系的管理,需求一定要得到更好的满足。

我认为相比投行,企业更需要的其实是价值创造,包括品牌、渠道、运营、市场等各个方面系统性能力的提升。

yl26.com_【官方首页】-永利集团这是我创立加华的初心,一开始我们就选择走专业化投资的路径,依托于产业为企业深度赋能,并把这件事当做加华的长期目标和愿景。

其次,加华选择专注在消费和服务行业,同时主要投资于民营企业。这些都是我基于过去十几年做卖方业务,在所得到的观察和经验的基础上选择的方向。

12年实践下来,应该说还比较成功。尤其行业布局上,加华做到了与这个时代同频共振。为什么这么说?

(1)首先从大的背景看,中国的经济结构正在发生变化。

GDP增速从过去依靠投资、净出口拉动,转向了依靠内需。去年经济增长76.2%的成绩来自于消费的贡献。我相信随着中国经济结构的转型升级,消费在三驾马车中的主导力量会越来越强大。

我们认为,对于增长方式的研究非常重要,因为中国毕竟是14亿人口的大国,欧洲7.4亿人,日本1个多亿,美国也就2个多亿,加在一起还没中国市场大,所以我们的战略纵深非常可观。

过往大家只提人口红利、技术红利,往后消费红利一定会慢慢释放出来。

从长远来看,按照马斯洛需求理论,消费也一定是升级的。人类就是要在衣食住行各个方面,实现自我超越,所以下沉只是短暂现象,谁也阻挡不了人民对美好生活的向往。

(2)其次,落地到具体投资策略,要买对一个时代增长的方式。

我们的基本策略就两点:第一买行业增长,第二买企业增长。只有双增长的公司,才能在业绩表现上呈现戴维斯双击的现象。

那什么样的公司能实现双增长?我认为在消费行业,未来一定会二八分化,强者恒强。茅台、海天味业、海底捞的崛起,都预示着未来的一条主线:随着中国的消费红利逐渐被释放出来,市场上会诞生一批真正的超级公司。

美国为什么经济这么发达?它的一个特点就是超级公司、跨国公司非常多,这些公司奠定了美国的商业文明。

那中国现在有多少成功的全球化公司?没有几家。往后必然会出现强有力的超级公司,这与中国经济发展是一个互为因果的关系。

所以我们坚定的选择做产业龙头、行业冠军的“超级陪练”。你会看到像东鹏特饮、居然之家、老乡鸡这些优质的企业,在经济下行周期没有受到很大影响,反而可以逆势而起,这就是因为它们的头部效应比较明显。

(3)对消费产业的理解,是一件久久为功的事情

最近几年,加华有一个快速的成长和丰收期,这来自于我们在消费赛道中长时间的耕耘,才能够抓住这么多优质的案子。

现在大家都感觉,消费行业非常热,每个投资机构都在呼吁看消费。因为互联网红利已经基本释放完毕,而消费行业的改造才刚刚开始。

但放在之前还有人问我,说过往十年是移动互联网的黄金十年,加华坚守在消费领域会不会错过一个时代的机遇?

我并不这么认为。每一个基金创始人都要考虑一个问题,就是怎么去建立自己的投资理念、护城河以及核心竞争能力。消费领域的特点是:入门门槛很低,但竞争壁垒很高。

消费行业的研究不像看上去那么容易,对于品牌、渠道、市场、运营、管理各个方面,都需要长时间的积累,才能够形成比较深的产业理解,这是一件久久为功的事情。

加华走得比较前,钻得比较深,专注在这个赛道十几年,才形成了和别人竞争的护城河。

另一方面,我们服务于消费龙头企业的经验比较多,它们在行业内中所遇到的问题,观察到的现象,都非常具有代表性。这也反过来反哺我们的投资理念,让加华对于消费行业的理解不断的刷新、迭代。

真正注重价值投资,精耕细作的时代到来了

我们在这十几年间,做了大量的积累和准备,所以大家才会看见现在不断有大公司接受加华的投资。理论上来说,白马策略所选定的那些行业龙头,现金流都很好,对于资金没有那么大的渴求。那它们为什么要选择拿加华的钱?

因为我们的定位不是简单的投资机构,而是企业的事业合伙人。我们是它对于消费心理研究、品牌渠道与市场建设的一个抓手和帮手。加华能够提供系统的专业化服务给对方,这点我觉得是最重要的。

对于一个投资机构而言,什么叫专业?就是你一定要有产业依托、产业背景。当然我不是说一定要坚守在某个行业,但是必须有根据地或者主要赛道。

原来的综合类基金会被时代抛弃掉,只有对产业有深度赋能能力与资源整合能力的机构,才能在产业和企业的双增长中去提供价值,被头部公司所需要。

我们讲,过去是一个什么样的时代?那时候是“清华北大不如胆子大”,几个人有梦想,再弄一点钱,找准行业就可以干出一个企业,这在注重高要素投放的经济发展阶段,确实卓有成效。

所以这就导致之前中国的PE行业,投机性比较强,做的都是套利的事情。大多数机构都在做Pre-IPO、财务性投资和综合类基金,简单地进行资源要素的投放或整合。

它们并没有在产业深度理解、企业运营管理与长期价值赋能上,去积累自己的核心优势。

现在经济增速不是那么快了,企业在困难的时候,需要更多带深度思考、带能力的钱。

所以,中国的投资机构一定会发生变化,之前我说“好人做生意的时代来了,赚辛苦钱受尊重的时代来了”,其实背后还有很重要的一点,就是“专业化机构胜出的时代来了”。

对一个投资机构来讲,你需要创造价值,才可以和企业一起分享价值。未来的竞争是赋能的竞争,是专业深度的竞争,更是产业理解的竞争。不再是简单的几个人,找一些机会,投一笔钱了。

往后是一个真正注重价值投资的时代。由于经济下行,市场快速出清,企业债务包袱比较重,经营状况也有所下滑。所以在这个时候进行投资,是很好的践行价值投资理论,形成企业家精神的节点。

之前有人提出财务投资机构与产业投资机构的区别,就是“农夫与猎手的关系”,我个人非常认可。

很多投资机构是猎人,他想打鸟。打一枪,一林子鸟跑了,就打中一个,甚至有时一个都打不中。但农夫是什么,农夫有个一亩三分地,就能把这个田种出花来,种出菜来。所以我说,精耕细作的时代到了。

越来越多企业在下行期需要找事业合作伙伴,需要产业投资人,而不是财务投资人。后者就像猎手:一、不成体系;二、没有整体投资逻辑;三、没有产业深度。

简单提供给财务资源对接未来的增长,在经济结构的深度调整期,其实作用没那么大。

放长周期,消费企业核心要看什么?

1、消费企业做大要看系统化的能力

对消费企业的选择和投资上,在我看来,太阳底下没有新鲜事,任何企业都要由小做到大。在中早期,一些企业或赛道可能容易看到现象级的情况。

但企业的核心竞争力和终局发展,所需要适配的一些系统能力,一定要能够被体现出来,否则成不了强大的公司。

因为不管是什么样创业模式的消费公司,最终竞争的核心要素其实都是这些,企业成长的机理基本是一致的,包括你的人才、产品、品牌、运营、财务战略等,在不同的阶段都会碰到,要有系统化的能力去解决。

那么一个强大的公司,一定是在所有的系统里面,不存在明显的短板,综合发育比较平衡,像是阿里的运营、人力资源等能力都非常强大。

2、凡找捷径的,事后看都是一地鸡毛

加华在具体的投资过程中,也并不是只投后期的企业,也有一些比较早期的公司。

我们投资核心判断的是,企业的增长价值和行业增长价值。

当然由于我们的风控标准和对企业价值的判断依据,大多数投的还是行业龙头企业,但本质上买的是潜在增长,奉行的是长期主义思想,坚决相信并赢得时间的复利价值,从人性的光辉深处着眼,从成长处入手,深度思考最终决定了人生的最终抵达。

所以对我而言,投资一定要看见一家公司的生命力,公司成长和产品一样,有自己的生命周期。现在网红也好,直播也好,都是一个短周期的现象,我们要长周期地去看企业背后的价值和竞争实力。

包括去年比较火的新茶饮、咖啡,都要放在一个更长的维度中,去观察它们的生命力。很多媒体给予新商业模式太多的关注,但也需要去深度解读企业生命力和产业发展,不能像现在一样,贩卖焦虑,贩卖商业模式。

去年不就流行一个笑话,券商的时代十个判断,九个都是错的。所以对于新业态,我觉得倒不要慌着下结论,还要时间去长期观察,真正地日拱一卒,为了新的商业探索贡献出自己的一份力量。

最后,大家做的事情,都是要回到商业本质和企业的核心竞争力,这些能力的养成缺一不可,也快不了,路长且艰,道远且险。

而且我个人,也不太认可靠商业模式创新长期支撑的公司,或者存在什么超级物种。商业还是踏踏实实做事情,但凡找捷径的,事后看都是一地鸡毛。

对消费、服务的数字化改造,是未来的关键一站

加华的投资理念也在不断与时俱进。过去我们2.0版本的方针是“投资+投行”,现在在此基础上又加了“产业理论”,构成了3.0版本。

未来还将怎么迭代?我给大家一个方向,就是“产业互联网”——真正帮助消费企业进行数字化改造,这也是加华一定会走向的4.0阶段。

为什么互联网巨头都在关心产业互联网,我觉得是有道理的。未来简单进行商业模式创新的公司,都不会有很大机会。

对传统行业进行数字化改造,依托产业互联网进行消费与服务的迭代升级、组织刷新,才会是未来最重要的趋势。

这种改变一定要基于传统行业,因为只有传统行业中的大公司,才具备更强大的组织刷新能力。

他们能够在自己打下的根据地上,依托更强的能力、视野、资源来干这些事情。中小企业在某些方面,它的成熟度、稳定度、护城河与核心竞争力,还远远不能与大公司相提并论。

因为我们也大量地投资了龙头企业,龙头企业是产业互联网进行试点、推广的最好试验田。它们试验成功之后,可以对整个产业进行数字化的降维打击,促使后来者对其进行模仿、迭代和升级。

1、居然之家为什么要进行自我变革?

居然之家就是非常典型的案例。

家居卖场在过去是一个传统的二房东生意。理论上讲,如果居然之家不进行自我变革,它会和红星美凯龙没有任何区别。

居然的汪总率先意识到了这个问题,他很清楚未来竞争一定是线上、线下的高度融合,传统玩家必须通过数字化改造来提升效率。所以居然这几年进行了重大的商业模式转型、组织刷新与进化。

我们也帮助居然引入了阿里、泰康的投资,让居然不再不是一个传统的物业出租公司,而变成了一个消费的居然、服务的居然、数字的居然,平台的居然,未来一定也是个生态的居然。

家具卖场从原来的低频业务,变成了高频业务;从简单的家居场景,变成了一个消费服务场景、一个城市名片、一个生活方式。这就是对传统行业的组织刷新和迭代,这就是新商业业态的出现,这就是真正的“新零售”。

最终,基于传统行业的数字化改造,能够达到三个效果:第一,效率提升;第二,用户体验改善;第三,在触达人群的基础上,把所有客户变成用户,把用户变成数据资产,反哺消费体验和消费洞察。

2、需求和供给的关系,正在发生完全的反转

为什么需要把用户变成数据资产?这才讲到了产业互联网的核心要义。

背后的本质是消费者的结构发生了变化。过去的商品短缺年代,主力消费人群是70后、80后,供需关系主要是供给主导。生产者通过做品牌广告、资源投放来征服市场,消费者只能被动接受。

现在不一样了,90后、00后这一代人,从小就生活在数字经济时代,同时也是消费品极大丰富的时代。他们所受的教育更好,消费行为更加理智、消费主张更加自我、消费心理也更加成熟,非常强调个性与自我表达。

这种理性消费时代,或者说消费者崛起的时代,什么样的企业能够满足?就是能做到需求反向重塑供给的企业。不能简单的只强调供给,认为生产什么消费者就会买什么,需求与供给的关系在这个时代发生了完全的反转。

在这个反转的过程中,数字化扮演了特别重要的角色。过往传统的线下触达并没有那么系统,也没有那么强大的能力,去实现数字环境下的消费行为挖掘与研究。

但现在互联网把线上与线下的壁垒打通了,我们得以在引流、留存、复购以至于用户终生价值的各个方面,都通过数据实现极致化的呈现与表达。

数字经济的时代兴起了,企业具有这样的能力和技术手段,来实现需求反向重塑供给,来满足这一批新时代消费者的需求。如果作为供给者现在还不进行适配改革,我认为就会被这个市场逐渐淘汰掉。

3、转型的关键节点,在于企业家的自我“刷新”

再进一步探索,这种数字化转型中最难打穿的点是什么?其实是认知。

对于产业深度、数字经济、效率提升,以及核心竞争能力的认知,决定了一个企业在未来的战略选择和发展方向。我们也是有幸与居然的汪总在认知层面高度一致,才能在接下来的事情中填平补齐、拾遗补缺。

微软纳德拉提倡的组织“刷新”非常重要,这一点需要靠企业家的认知提升来驱动。万事万物都先有温差才会有交换,有交换才会有生命的成长,任何一个组织的创新都离不开企业家阶层在认知层面的先知先觉。

在消费与服务行业,靠单一产品、服务去打拼的传统时代过去了,未来一定是基于线上、线下融合,基于产品的人性洞察、基于数字经济的新商业文明,在这样的背景下也会诞生出全新的商业模式。

所以加华要做的事,就是从认知、战略、资源各个层面去赋能企业,让它们意识到未来的核心竞争力在哪里。这也是一个真正的“事业合伙人”、一个产业型投资机构所应该具备的能力。

很多投资机构只注重财务报表,可是你要知道财务仅仅代表过去,公司的战略定位与发展策略,才决定了未来。投资就是买未来,这个增长的逻辑我觉得非常重要。

4、有耐心和定力,才可能做消费行业的长跑冠军

企业转型升级是一个非常困难的事,很多人想干也干不了,需要长期的积累。正所谓不积跬步,无以至千里。

商业上我们有三条军规:第一,企业在高毛利下的总成本领先优势。第二,系统运营能力的全面优化和胜出。第三,组织的进化刷新、管理升级能力。

除了三条军规,我常说商业世界还有三条企业定律。

第一是科斯交易成本定律。企业只有保持内部交易成本低于外部交易成本,才有增长潜力,内部交易成本越低,企业活力也就越大。所以企业家要学习精益化的系统管理,加强迭代与升级。

第二是德鲁克的社会职能定律。一个社会问题成就一个商业机遇,一个巨大的社会问题,背后就藏着一个巨大的商业机遇,能不能抓得住机遇,要看企业家有没有同理心、社会感、世界观。

第三是熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中所提到的,经济不是自然发展的,经济发展来自于企业家的创新。对于企业而言,只有叠加在商业组合上的创新,才能持续地获得利润,带来商业模式上的良性循环。

但中国能满足军规和符合这些定律的公司,有多少呢?没有几家。同样试问一下,现在又有多少投资机构,能在这些层面去做赋能?这就是为什么我们需要时间,来养成自己的核心竞争力,这一定是一个需要积累的事情。

我经常用一句话勉励自己:一个人长期努力的过程中,总有一段沉默的时光。在未见到成绩之前,我们需要默默地扎根、耕耘,到最后总会迎来收获的那一天。这一点真的挺不容易,能耐得住寂寞的公司没有几个。

对于未来,我也有三个判断:

首先,中国经济切换到了一个低速增长的阶段,原来靠要素投放取得高增长的时代已经过去了。

第二,中国企业的经营方式,已经由过去的粗放式转向了精耕细作。

第三,上面的这两点决定“好人做生意的时代”来了,“赚辛苦钱受尊敬的时代”也来了。

这些变化下,对于所有企业,一定要积极拥抱数字经济,通过需求反向重塑供给,来适应社会消费结构的变化,满足90后、00后这批未来核心消费人群。

对于所有投资机构,一定要冷静观察,深入研究时代发展的主脉络。大的背景发生了变化,意味着投资机构内驱力要强,要与时代发展同频共振。

同时自身也需要进化出与产业互联网、产业赋能相应的适配能力,这是一个时代变化的必然与题中应有之义。

大家一定要补耐心的课,补专业的课,补深度理解和认知的课。因为消费是门类比较多的赛道,行业知识也比较系统和庞杂,必须具备强大的产业耐心。

中国经济的总量比较大,战略纵深和成长空间远未被满足,所以对于消费行业我们有绝对的信心,但是要真正战胜市场,大家还是要把功课补好。

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